Кто возьмет билетов пачку, тот получит..., или Взгляд изнутри на «продвижение медицинских услуг»

 

Возможно этой статьей я навлеку на себя гнев рекламных агентств и издателей журналов о красоте и здоровье, если начну с такого постулата - «медицинские услуги рекламировать нельзя», равно как и лекарства. Количество такой рекламы ошеломляет. Хотя если вспомнить историю с теперь уже бывшим руководителем нашего отечественного здравоохранения, с экрана телевизора рекомендовавшую пить препарат, к производству которого она имела отношение, степень «запущенности» ситуации можно оценить как тяжелейшую. Скандал тогда прошел малозаметно и был замят, что еще раз продемонстрировало, насколько сильна эта система.

В частных беседах большинство врачей соглашается со мной, но против сложившейся системы никто не выступает, да и неблагодарное это дело – бороться с мельницами. Автор этих строк тоже не Дон Кихот, но думаю, что с чего-то надо начинать. По крайней мере, меня не покидает твердое убеждение, что любой мало-мальски разумный и сообразительный человек, обладая определенными знаниями, сумеет сделать правильный вывод тогда, когда речь идет о его здоровье. Может быть кому-то то, о чем я расскажу в этой статье, поможет. В конце концов, ведь мысль материальна.

ВЕЛИКАЯ СИЛА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

В последнее время наблюдается совершенно четкий тренд на нашем телевидении: растет количество передач – советов.  Правда, авторы чаще всего используют метод обострения и рассказывают о том, как нас обманывают. Обыватель, насмотревшись таких страшилок, теряется и как героиня пародии Максима Галкина восклицает «Как страшно жить!». Самое печальное, что большинство страшных историй правда, вот только выводы, к сожалению, авторы делают настолько неконструктивные, что диву даешься. Например, обсуждая случаи смертности после стоматологического лечения и обвинив всех стоматологов в стяжательстве и непрофессионализме, авторы сделали следующий вывод – чтобы получить хорошее стоматологическое лечение, нужно чаще чистить зубы и реже ходить к стоматологам! Остается только развести руками, ведь другая передача обязательно расскажет о том, как наживаются фармкомпании на производстве зубных паст. Почти все такие передачи изобилуют клише, которые довольно устойчивы и быстро усваиваются потребителем. Поэтому в обществе сильно убеждение, что стоимость медицинских услуг сильно завышена, что врачи малокомпетентны, а гарантий никаких. Давайте сделаем здесь паузу и честно ответим на вопрос – а вы с этим не согласны? Может показаться странным, но я во многом разделяю это мнение. Но только с одной оговоркой – «в большинстве случаев», «по большей части». Одному моему знакомому доктору в молодости при выборе профессии перед поступлением дали совет: «Иди в медицинский. Даже если не будешь работать по специальности, не дашь угробить своих родных». Это было почти 15 лет назад. Учитывая уровень коррупции в наших медицинских вузах и качество образования, этот совет звучит сегодня еще актуальней. И именно поэтому переубедить потребителя сегодня практически невозможно.  Да и нечестно. Качественная и доступная медицинская услуга в наше время и в нашей стране действительно большая редкость.

Увы, уровень организации здравоохранения и взаимоотношений в этой области настолько деградировал, что глупо сетовать и ожидать чуда. Попасть к хорошему врачу, который не только помнит клятву Гиппократа, но и имеет возможность ее не нарушать – в последние годы стало большим везением. Во время кризиса 2008 года инвестиционные консультанты активно советовали вкладывать деньги в медицинский бизнес. Он де самый прибыльный и устойчивый. Насчет прибыльности – вопрос относительный, насчет устойчивости – можно согласиться, люди же всегда болеют. Но можно ли его назвать бизнесом в чистом виде? И что является товаром?

В этой связи очень любопытно анализировать отзывы пациентов от посещения клиник. Конечно, их нельзя рассматривать как достоверный материал для серьезного исследования (тот, кто доволен, редко оставляет отзыв), но некоторое представление о том, как обыватель понимает медицинскую помощь и как ее оценивает, получить можно. Посетители сайта оценивают клинику по нескольким параметрам по пятибалльной системе, рекомендуют или не рекомендуют посетить клинику и могут оставить отзыв. Почитаем: (В силу специфики моей работы анализируем отзывы на стоматологическом портале)

Средняя оценка  4.1 Виталик 18.06.2011|16:29:34 Хирург у них нормальный мужик. Фамилию не помню, здоровый такой на вид. Илья. Мне зуб сложный рвал. Думал будет хуже. Не, ниче, терпимо и быстро. Вот за быстро отдельное спасибо.

 

 

 

 

Средняя оценка 3.9   Slon 30.05.2011|10:22:13 Очень удобное расположение. Успеть за обеденный перерыв на прием через пробки нереально, а так прыгнул на метро 20 минут и ты на месте. даже отпрашиваться с работы не пришлось. Спасибо вам!!! Комментарий автора: При это пациент результат лечения оценил на 2 из 5 баллов

 

 

 

 

 

Средняя оценка 3.9 Фрюня Босс 28.07.2011|19:14:53 Надоели уже со своими отзывами про пломбы. Ну как вы все не поймете что это НОРМАЛЬНО, что они не вываливаются!!! Они и должны столько стоять. А то как подвиг тут расписывают. Врачи как врачи, клиника как клиника. Деньги заплатил – нормально везде сделают!

Средняя оценка 2.9 Марина 03.05.2011|09:37:16 Я конечно все понимаю, что здесь работают те, кто этого заслуживает. Но нельзя ли побольше мужчин-врачей? Без обид, но к женщинам у меня доверия мало. Не уверена, что снова вернусь к вам.

Средняя оценка 4.4 Леонид 23.04.2011|12:38:07 Радует, когда ищешь и всетки находишь «своего» стоматолога. Вспоминая заграничные фильмы, где у каждого свой дантист, хочется и самому чувствовать себя человеком. Я вот остановил свой выбор на этой клинике. Недалеко от дома, рядом метро, качественная работа, достойные цены. Что еще нужно для счастья?

 

Если оставить в стороне оценку адекватности некоторых авторов, то напрашивается очевидный вывод. Потребитель, или если быть точнее, пациент не обладает достаточными навыками и знаниями для оценки качества полученной медицинской помощи. Показатели качества, хорошо понятные специалистам, не так очевидны широкой публике. Естественно, что любое пустое пространство заполняется, в данном случае «суррогатными» критериями оценки. И основной источник такой специфической информации – реклама, и самый мощный ее ресурс - телевидение. На фоне устрашающих историй любая работа врача без «отягчающих» последствий кажется хорошей.

Это не означает, что нужно повторять популистский тезис о том, что во всем виноваты журналисты, пишущие или рассказывающие, или показывающие совсем не то, что надо. Журналистам профессионально определено обострять и утрировать, чтобы поддержать интерес. Другое дело, что профессиональные медицинские сообщества очень слабо участвуют в процессе информирования и, не побоюсь этого слова, воспитания пациентов. Вот и получаем мы такие передачи на главном российском канале, которые предлагают придти со своим пломбировочным материалом к стоматологу, который («нехороший человек») берет втридорога за свою работу. Человеку, хотя бы издали знакомому с системой лицензирования и организации медицинского обеспечения, понятна абсурдность и этого совета, и самой оценки стоимости медицинской манипуляции по количеству и стоимости использованного материала. Но большинство населения этого не знает и верит в услышанное с экрана.

Ситуация напоминает замкнутый круг, разорвать который означает признать ущербность всей системы здравоохранения в нашей стране. А на такой шаг мало кто может решиться. Вот и лечится наше население по советам телеведущих в белых халатах или без них.

ЗАГРАНИЦА НАМ ПОМОЖЕТ

Пару лет назад в России начался бум скидочных компаний, популярных лет двадцать назад на Западе. Идея проста. Ты проводишь распродажу. Но чтобы узнать об этом могли многие, ты привлекаешь агента, который трубит о тебе со своей площадки. Все довольны. Схему перенесли в Россию. В профессиональной прессе, в том числе и на этом портале,  появились интервью с успешными руководителями подобных проектов. Поначалу в них участвовали рестораны, магазины, развлекательные центры, отели. Это было понятно и объяснимо. Но за последний год ситуация кардинально изменилась. Если посмотреть внимательно на соотношение предложений, то вы увидите, что больше половины купонов со скидкой предлагают салоны красоты и медицинские центры. Был даже купон на проведение анализов!!!

ГРУПОН, БИГЛИОН, КУПИБОНУС И ИЖЕ С НИМИ.

Почти каждую неделю руководителю клиники поступает письмо примерно такого содержания. Добрый день! Компания ХХХ приглашает Вас к сотрудничеству! Наша компания занимается привлечением новых клиентов и предлагает Вам рекламу, в которую не нужно вкладывать денег, а наоборот заработать их. Мы хотели бы провести вместе с Вами совместную акцию по услуге «YYY».  Подобные акции приносили нашим партнерам до 180 000 р. дополнительного дохода. Вот ссылка на одну из прошедших акций, благодаря которой салон посетило более 400 человек. Были и акции, которые приносили более  500 000 р. И так далее в том же духе. Пройдя по ссылке, можно обнаружить страницу с предложением услуги,  обещающей снижение веса, которая стоит порядка 800 руб. с 80процентной скидкой. А теперь представьте себе, что такое 400 человек для салона красоты. Это клиентская база, которая нарабатывается не менее года. Управляющему медицинского учреждения нужно обладать стальными нервами, чтобы не купиться на это предложение. Магические слова «о вас узнают тысячи, к вам придут сотни» завораживают. В такой ажиотации не до расчетов, а между тем арифметика проста. Есть расходы, которые не зависят от стоимости процедуры и ниже расчетной себестоимости можно работать, только если есть безпроцентный и безлимитный источник финансирования. Увы, такого рода акции всегда идут в убыток. И дело даже не в истоптанных полах, потраченных материалах, ошалевших администраторах и недовольных мастерах, получающих за свою работу ниже минимума. Серьезное последствие от таких акций – это развращение потребителя. Скидка более чем в 30 процентов (средняя прибыль от таких услуг) сигнализирует – изначальная стоимость завышена. Раз ее делают за эти деньги, она не стоит дороже. Никто потребителя не разубеждает. А он, получив почти задаром услугу, которая ему может быть и не была очень нужна, ждет следующий акции, и не обязательно в этом же месте. Главное со скидкой. Уже создаются неформальные сообщества, которые обмениваются информацией что-где-почем, перепродают купоны, и... критикуют врачей-рвачей. Все это можно было бы принять как ловкий маркетинговый ход, если бы речь шла о товарах и услугах, не связанных со здоровьем. Я даже допускаю, что человек в сложной финансовой ситуации будет ходить к незнакомым парикмахерам и делать стрижку за сильно дешево, но переносить тот же подход на процедуры, связанные со здоровье – непростительная беспечность. Неудачную стрижку можно пережить, волосы в конце концов отрастут, а все остальное чревато. Доходит до анекдотичных ситуаций, когда обладательницы купонов сами себе назначают процедуры и настаивают на их проведение, даже если нет медицинских показаний. Об этом не принято говорить в слух, но поверьте, самый нежеланный пациент (клиент) тот, кто считает, что он все и сам знает, и что все вокруг так и норовят его обмануть. Хорошие администраторы в хороших клиниках умеют распознавать таких, и одним двумя вопросами меняют их настрой. Или такие потребители начинают задумываться, или, что чаще, набираю телефон другого заведения, где на вопрос «а вы делаете то-то и сколько это стоит» им отвечают, да делаем, приходите. А зачем ему это, нужно ли ему это, какие у него ожидания – это не важно. Именно из такого рода отношений между пациентом (клиентом) и специалистом возникает большинство историй недовольств и, увы, осложнений. А теперь представьте, что все это помножено на желание активировать купон с 90 процентной скидкой. Ситуация фактически поставлена с ног на голову. Не врач назначает процедуру, а пациент заказывает ее.  Почти как в ресторане или магазине, но разве медицина относится к торговле, разве рыночные отношения – главенствующие в ней? Вопрос риторический.

Другой вопрос, на который нужно ответить – зачем это нужно клиникам. Помните, в первой части статьи я упоминала ситуацию 2008 года, года в медицину обратили взоры как на один из стабильных и доходных источников. И до, и после этого клиники, салоны, студии открывались с одной генеральной идеей – заработать. Когда от идеи к практике перехода не происходит, то включается смекалка и придумываются «интересные» способы зарабатывания.  И сейчас мне придется раскрыть несколько секретов внутренней кухни. Сделаю я это на конкретных примерах.

Пример первый:

Акция – ЭЛОС-эпиляция со скидкой 40 процентов. Рекомендованная поставщиком оборудования стоимость определенной зоны – 8000 руб. Она учитывает гонорара квалифицированного врача за 2 часа работы, амортизацию дорогого (70000 евро аппарата), накладные расходы, эксплуатационные расходы, административные расходы и конечно, норму прибыли. Процедуры надо проводить с перерывом не менее 5-6 недель. И кроме того, специальная насадка имеет определенный ресурс вспышек, по истечении которого эффективность резко снижается, а вскоре равняется 0. Что происходит во время акции? Процедуры назначаются с перерывом 3 недели, ресурс вспышек не отслеживается, процедуры выполняет средний медперсонал. Продолжать?

Пример второй: акция – отбеливание. В скобочках Air flo. Для тех, кто не знает, air flo – это часть профессиональной чистки зубов. Изменение цвета возможно из-за снятия налета и полировки поверхности. Истинного отбеливания не происходит. Проводить процедуру может врач, но также и гигиенист, который врачом не является. Кроме того, в чистом виде Air flo назначается  в редчайших случаях, так как поголовно гигиена полости рта у нашего населения оставляет желать лучшего, и чтобы что-то полировать, нужно сначала почистить. Результат – абсолютно не нужная процедура пациенту.

Принимаемые в последнее время шаги государства по стандартизации медицинских услуг (хотя я лично, очень не люблю этот термин и позже объясню почему), по сути, является правильным намерением. Наличие стандартов в той или иной степени может обеспечить качество услуги. Ведь именно по такой системе построено здравоохранение во многих европейских странах и США. Там любой среднестатистический пациент может гарантированно рассчитывать на качественное и в целом правильное лечение в исполнении среднестатистического доктора.